>     CRM實(shí)施應(yīng)用是否成功，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工具有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力卻非常大。成功地實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實(shí)施人員的推動(dòng)使CRM系統(tǒng)實(shí)施成功，以后的應(yīng)用仍然會(huì)存在問(wèn)題。

    實(shí)施CRM，IT技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的表面問(wèn)題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上來(lái)來(lái)說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶(hù)”的工具。支持CRM這個(gè)工具發(fā)揮作用的企業(yè)文化，應(yīng)該具有如下特征：

1、   重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力

    傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶(hù)為主的外部資源的前臺(tái)部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶(hù)資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏利能力。

    企業(yè)是各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素的集合，各個(gè)經(jīng)營(yíng)要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營(yíng)要素包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和驅(qū)駕這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價(jià)值。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)。

2、  重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意

    企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤(rùn)而展開(kāi)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。于是“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所恪守的一條定律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶(hù)利益，客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)普遍偏低。我們都知道開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的作法極有可能會(huì)有如猴子掰玉米，導(dǎo)致老客戶(hù)不斷流失，自然企業(yè)的利益也會(huì)因此受損。

    在重視客戶(hù)利益方面，日本企業(yè)做得比較成功。當(dāng)西方企業(yè)還在產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)賽中沖刺，日本企業(yè)已開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意上來(lái)。日本企業(yè)家認(rèn)為，讓客戶(hù)滿(mǎn)意其實(shí)是企業(yè)管理的首要目標(biāo)。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王公司的年度報(bào)告曾經(jīng)這么寫(xiě)著：“顧客的信賴(lài)，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們的首要目標(biāo)既非利潤(rùn)也非競(jìng)爭(zhēng)定位，而是要通過(guò)實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來(lái)增加顧客滿(mǎn)意度。對(duì)顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切企業(yè)決策”。豐田公司目前也正在著手改造它的企業(yè)文化，使企業(yè)的各組織部門(mén)和員工，能夠?qū)⒁暰�(xiàn)關(guān)注于如何在接到訂單一周內(nèi)向客戶(hù)交車(chē)，以便縮短客戶(hù)等待交貨時(shí)間，讓客戶(hù)更為滿(mǎn)意。日本企業(yè)的作法，使日本品牌的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)，以汽車(chē)品牌為例，歐洲車(chē)在歐洲的品牌忠誠(chéng)度平均不到50％，而豐田車(chē)在日本的忠誠(chéng)度高達(dá)65％。由此可見(jiàn)，重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的有效方法。企業(yè)由于客戶(hù)的忠誠(chéng)度，不僅可以低成本地從老客戶(hù)身上獲取利益，而且可以因客戶(hù)推介而提升新增客戶(hù)銷(xiāo)售額。

3、  關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求

    傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，面對(duì)的是一個(gè)群體市場(chǎng)，大部分企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀(guān)念，只是簡(jiǎn)單地根據(jù)市場(chǎng)上的大眾需求，來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，首先考慮的是如何用促銷(xiāo)手段，而忽略了從消費(fèi)者的個(gè)性需求中尋找突破。但資料表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿(mǎn)足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無(wú)人問(wèn)津！全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了極大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀(guān)念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。

    著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭(zhēng)IT 市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL建立了一套能夠快捷地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL 公司建立了一套包括銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、服務(wù)全過(guò)程的系統(tǒng)，為用戶(hù)提供個(gè)性化定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長(zhǎng)，成為當(dāng)今世界最大的電腦廠(chǎng)商之一。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)海爾也嘗到了滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的甜頭，自推出個(gè)性化冰箱短短一個(gè)月，就接到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的業(yè)務(wù)。

4、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路

    隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿(mǎn)足。感情消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶(hù)。

    企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過(guò)媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶(hù)的感覺(jué)，會(huì)影響客戶(hù)的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借鑒。現(xiàn)在時(shí)常在街頭可以見(jiàn)到這樣一幕：小孩拽著他們父母(或爺爺奶奶)的手叫嚷著要吃麥當(dāng)勞，要跟麥當(dāng)勞叔叔照相，這些小消費(fèi)者消費(fèi)的并不是漢堡包、油炸雞本身，而是希望在麥當(dāng)勞的氛圍里得到心靈的滿(mǎn)足和快樂(lè)。麥當(dāng)勞建立在客戶(hù)心目中的深厚感情，與“麥當(dāng)勞叔叔”親切的微笑，服務(wù)生熱情和周到的服務(wù)息息相關(guān)。

    以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等企業(yè)文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業(yè)可以從以下幾個(gè)主要方面入手，系統(tǒng)地改造原有企業(yè)文化：

1、定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，要從客戶(hù)利益出發(fā)。

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須緊密結(jié)合市場(chǎng)需求，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)隨之而變革，由于“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式迅速來(lái)臨，對(duì)許多公司而言，漸進(jìn)式的改革已不足以適應(yīng)市場(chǎng)需要，而需要的是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式再造，根本改變企業(yè)體質(zhì)，構(gòu)思一個(gè)“從客戶(hù)利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。

    目前，一些創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)迅速地定義了自己全新的經(jīng)營(yíng)理念，像TCL電器的 “為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經(jīng)營(yíng)理念，成為企業(yè)全新文化體系的顯著標(biāo)志。

2、建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織。

    傳統(tǒng)企業(yè)仍以亞當(dāng)史密斯《國(guó)富論》中分工原則，設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織。這種經(jīng)營(yíng)組織以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“市場(chǎng)導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但在執(zhí)行管理指令時(shí)，往往忽略了客戶(hù)的需求；“以客戶(hù)為中心”，建立“客戶(hù)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門(mén)圍繞著客戶(hù)來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作。唯有將客戶(hù)置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)最大的目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代而立于不敗之地。

3、培訓(xùn)。

    建立“從客戶(hù)利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶(hù)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營(yíng)組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營(yíng)組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營(yíng)組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客戶(hù)溝通技巧等方面。

    經(jīng)過(guò)文化改造后的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。同時(shí)CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，為企業(yè)文化的貫徹和執(zhí)行提供了保障。(付勇)